كيفية استخدام المعايير الاجتماعية لبناء علامة تجارية قوية

تتناول هذه المقالة القيود التي تفرضها المعايير الاجتماعية ومعايير السوق على تطوير العلامة التجارية، وتقترح طرقًا لتنسيق العلاقة بين المعايير الاجتماعية ومعايير السوق والفوائد الاقتصادية، وكيفية استخدام المعايير الاجتماعية لبناء علامات تجارية قوية على وسائل التواصل الاجتماعي.
في السنوات الأخيرة، يعاني الناس من معلومات أكثر تعقيدًا وأكثر تعقيدًا، لذلك من الضروري تغيير الطريقة التي تروج بها الشركات للمستهلكين.
 
في عام 1945، بعد الحرب العالمية الثانية مباشرة، بلغ إجمالي الإنفاق الإعلاني السنوي في الولايات المتحدة حوالي 28 مليار دولار ( حوالي 36.8 مليار بعد تعديل التضخم). بحلول عام 2013، وصل هذا الرقم إلى 140 مليار دولار. وهذا مجرد إنفاق على الإعلانات الإعلامية، باستثناء أنواع الرسوم الأخرى، مثل البحث، والاجتماعية، والبريد الإلكتروني، ومعارض السوبر ماركت، والبريد المباشر، إلخ. بالإضافة إلى الزيادة في الإنفاق الإعلامي، فإن العدد المطلق للمنتجات نفسها يتزايد أيضًا، والذي من المحتمل أن يكون بسبب التحسين المستمر للتكنولوجيا في المبيعات والمخزون والتسليم. هذا يعني أن استراتيجيات المبيعات مثل " شراء بعض الإعلانات وبيع الفائدة " ليست كافية. سوف تفقد نفسك في جميع أنواع الضوضاء. كيف تجعل العلامة التجارية تحتفظ بالعملاء وتخلق جوًا للجميع للحصول على المزيد من الخصومات، وبناء العلامة التجارية من خلال استخدام علم النفس الاجتماعي والعلاقات الشخصية؟
 
تخيل أنك تقضي عيد الشكر في المنزل، وقد بذلت والدتك كل ما في وسعها لصنع الأطباق اللذيذة والأكثر تعقيدًا. أنت وعائلتك تشاركان السماوات، وتناول الوجبات الخفيفة، ومشاهدة كرة القدم، وقضاء فترة ما بعد الظهر الرائعة. ولكن سرعان ما حان وقت الفراق. لديك وداعًا لوالديك، ثم أخرج محفظتك واسأل : " ما مقدار الحب والوقت الذي أدين به لك بعد ظهر هذا اليوم؟ أعطيك 100 يوان للوجبات و 50 يوانًا، شكرًا لك على حسن الضيافة! " كيف سيكون رد فعل والدتك؟ على الأقل هذا سيجعل والدتي غاضبة جدا. مثال آخر : تذهب إلى مطعم لعشاء عيد الشكر. هذا هو أفضل عشاء تناولته على الإطلاق، والخدمة هنا مدروسة للغاية وتجعلك تشعر بأنك في المنزل. في نهاية الوجبة، تعطي صاحب المطعم عناقًا وتشكرها على وجبتها اللذيذة قبل المغادرة. من المحتمل أن تتصل بالشرطة، وتقضي لك بتناول وجبة أفرلورد، وتعتقلك. هذا هو الفرق بين المعايير الاجتماعية ومعايير السوق.
 
وترد أمثلة على عشاء عيد الشكر في كتاب دان أريلي، اللاعقلانية المتوقعة : القوة الخفية تشكل قراراتنا. ويناقش أريلي نهجين يستخدمان في التفاعل البشري : المعايير الاجتماعية ومعايير السوق. كما أوضح أريلي، توجد الأعراف الاجتماعية في طبيعتنا الاجتماعية وما نطلبه من المجتمع. عادة ما تكون دافئة وغامضة ولا تتطلب عوائد فورية. على سبيل المثال : مساعدة الأصدقاء على التحرك، ورعاية الأحفاد، ودعوة الآباء لتناول العشاء. وهذا المعيار ينطوي ضمنا على المعاملة بالمثل على مستوى ما، وهو ليس عابرا أو قابلا للسداد نقدا. الأصدقاء والعائلة هي هذه العلاقة التفاعلية.
 
بدلاً من ذلك، فإن تنظيم السوق هو تبادل الموارد، وخاصة المال. وتشمل هذه الأمثلة أي نوع من المعاملات التجارية. تبادل السلع أو الخدمات مقابل المال، مثل الأجور والأسعار والإيجارات والفوائد والتكاليف والفوائد. هذه العلاقات والتفاعلات مرتبطة بالأعمال التجارية.

بمجرد مشاركة المال، تعمل قواعد السوق. وأعطى أريلي مثالاً على ذلك : سألت رابطة المتقاعدين الأمريكية بعض المحامين عما إذا كانوا على استعداد لتقديم خدمات قانونية للمتقاعدين المحتاجين مقابل 30 دولاراً من دولارات الولايات المتحدة في الساعة. رفضوا لأن العائد تم تخفيضه إلى حد كبير. من وجهة نظر تنظيم السوق، فإن هذه المعاملات لا معنى لها. في وقت لاحق، سئل المحامون أنفسهم عما إذا كانوا سيفكرون في قضاء بعض الوقت في خدمة المتقاعدين المحتاجين مجانًا. الغالبية العظمى من المحامين يعطون إجابات إيجابية. الفرق هو أنه عندما لا يكون هناك أي أموال متورطة، فإن المعاملة تتسامى من تبادل السوق منخفض القيمة إلى تبادل اجتماعي عالي القيمة للإيثار. هذا هو المراوغات النفسية الغريبة، " بمجرد أن تدخل قواعد السوق في نظرنا، فإن القواعد الاجتماعية تغادر".
 
عندما تتعارض المعايير الاجتماعية والسوقية
 
في كتاب بعنوان " تحديد المواقع : حرب العقل " ( The Battle for Your Mind )، يصف Al Ries and Jack Trout الخمسينيات من القرن الماضي، والمعروفة باسم " عصر المنتج " للإعلان. يدافع هذا العصر عن " تركيز الإعلان على ميزات المنتج واهتمامات العملاء "، وهو اقتراح مبيعات فريد ( USP). المرحلة التالية من عصر الإعلان ( الستينيات والسبعينيات ) التي وصفوها هي " عصر الصورة "، الذي بدأه ديفيد أوجيلفي. في غضون ذلك، تتمثل استراتيجية الترويج الناجحة في بيع سمعة جيدة أو " صورة " لعلامة تجارية أو منتج، بدلاً من ميزات المنتج نفسه. وقال ديفيد أوجيلفي : " كل إعلان هو استثمار طويل الأجل في صورة العلامة التجارية". وتشمل هذه الحالات قمصان هاثاواي ورولز رويس. ولكن مع تقليد المزيد والمزيد من العلامات التجارية لهذه الاستراتيجيات الناجحة، أصبحت المساحة مزدحمة بشكل متزايد وأصبح المستهلكون متعبين. هذه التقنيات تفشل تدريجيا.
   
عندما دخلت صناعة الإعلان الثمانينات، أطلق Ries و Trout على هذه الفترة " عصر تحديد المواقع". كما يصفون، " لكي تنجح الشركات في مجتمع غارق في المعلومات، يجب أن تسعى إلى تحديد موقعها في أذهان العملاء المحتملين، ليس فقط نقاط القوة والضعف الخاصة بالشركة، ولكن أيضًا معرفة منافسيها".
 
على الرغم من أن استراتيجيات الإعلان تتطور باستمرار في القرن العشرين، إلا أن جميع الأساليب المختلفة مستمدة من معايير السوق. " عصر المنتج " يبيع لك ميزات المنتج وفوائده مقابل المال؛ " عصر الصور " يبيع لك صورة المنتج وأسلوب الحياة مقابل المال؛ ويسعى " عصر تحديد المواقع " إلى توفير الخدمات المحددة المطلوبة، أو الغرض أو المال.
 
الأعراف الاجتماعية والولاء
 
متى لن تفوز الرخيصة؟ عندما يتعلق الأمر بالمعايير الاجتماعية. وتدور الأعراف الاجتماعية حول العلاقات الشخصية والمجتمعات المحلية والولاء. إذا كانت أختك ستتزوج، فلن تحتاج إلى إجراء تحليل التكلفة والعائد لتقرير ما إذا كنت ستحضر حفل زفاف، ولا تحتاج إلى القلق بشأن ما إذا كان الذهاب إلى منزل أحد الجيران لتناول الشواء أكثر فعالية من حيث التكلفة. بعض الناس يحضرون حفلات زفاف الأصدقاء بهدايا فاخرة وبالتالي يكونون مثقلين بالديون. بالطبع هذا ليس قرارًا تم اتخاذه من منظور مالي.
 
لذلك، إذا أرادت العلامات التجارية العادية الخروج من الحلقة المفرغة المتمثلة في إضعاف المنافسين من أجل الحصول على أعمال تجارية، فعليها البدء في التركيز على بناء العلاقات والتواصل لتحسين نقاط البيع ببطء، بدلاً من مجرد " أسعار معقولة للغاية ومنخفضة للغاية! " هناك العديد من الاتجاهات الحديثة وراء قصص النجاح الإعلاني الحديثة. فرضية التسويق : تسويق البريد الإلكتروني، التخصيص، تسويق الرسائل القصيرة، تسويق وسائل التواصل الاجتماعي الجيد، إلخ.
 
يمكن أن تجد العلامات التجارية الأكثر شعبية اليوم دائمًا التوازن المثالي بين الاثنين التاليين. علاقات ودية ودافئة مع العملاء والعملاء المحتملين، بما في ذلك الوعي والحاجة إلى " شخصية العلامة التجارية". غالبًا ما تمنح هذه التفاعلات العملاء عوائد غير متوقعة في الوقت المناسب.
 
منتج قوي، بأسعار معقولة ولديه مزايا في السوق، مثل العودة المجانية والتبادل. ومن الأمثلة على ذلك مركز John Lewis للتسوق، الذي يطبق سياسة جيدة لخدمة الزبائن فيما يتعلق بالإرجاع والمقايضة، ويمنح الزبائن امتيازات إضافية مجانية مثل الاسترخاء في دور الحضانة للأمهات المرضعات. العديد من الأمهات الجدد يحبون التسوق هنا بسبب هذه الخدمة. حتى إذا كبر الأطفال في المستقبل، فإنهم على استعداد لمواصلة التسوق هنا لأنهم يريدون سداد المركز التجاري لمساعدتهم في الماضي. بهذه الطريقة، تم دمج جون لويس تدريجياً في المجال الاجتماعي.
 
شيء آخر يفعله جون لويس لمعجبيه هو إعلان عيد الميلاد السنوي، والذي أصبح شيئًا يتطلع إليه الكثير من المستهلكين كل عام. بالنسبة لهم، هذا ليس إعلانًا عاديًا عن متجر البستنة، ولكنه قصة صغيرة دافئة ومؤثرة. إعلان عيد الميلاد لجون لوي في عام 2012 لديه أكثر من 4.5 مليون زيارة على يوتيوب.
 
بشكل عام، يتم تصنيف العلامة التجارية على أنها تفاعل " اجتماعي " عندما تقوم بعمل بدون فوائد مالية. المثال الأكثر كلاسيكية هو رد Sainsbury على فتاة صغيرة تحدثت فيها عن " خبز النمر". من الأمثلة على التفاعل الاجتماعي للعلامة التجارية : تقدم Red Bull طرود حب مجانية لمستخدمي Twitter الذين ظلوا مستيقظين طوال الليل؛ قدمت شركة جيت بلو للطيران قهوة ستاربكس لأحد ركاب الطائرة.
 
ومع ذلك، يجب توخي الحذر للحفاظ على اتساق المعايير الاجتماعية والسوقية ورسم خط واضح. استشهد أريلي بأحد البنوك كمثال لتوضيح المخاطر عندما يتم خلط العلاقات التجارية مع المعايير الاجتماعية : ماذا يحدث إذا طلب العميل إعادة الشيك؟ بناءً على لوائح السوق، تفرض البنوك رسومًا معينة، على الرغم من أن العملاء يترددون في ذلك. العمل هو العمل، التكلفة مزعجة، لكنها لا تزال مقبولة. في العلاقات الاجتماعية، التكلفة العالية ليست فقط فاصل العلاقة، ولكن أيضًا سيف حاد يؤذي الناس. قد ينتقم عملاء البنك. سوف يغادرون بغضب ويستمرون في الشكوى من البنوك السوداء مع أصدقائهم.
 
وسائل التواصل الاجتماعي والعلامات التجارية : التصرف مثل الناس العاديين
 
يقضي مستخدمو الإنترنت الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 64 عامًا في الولايات المتحدة 2-3 ساعات يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، من الواضح أن الاعتماد على هذه الاستراتيجية لبناء العلاقات والتفاعل مع العملاء لا يكفي. على العكس من ذلك، في " عصر العلاقات " الجديد في صناعة الإعلان، لا يمكن للعلامة التجارية الحصول على موطئ قدم في السوق إلا من خلال إقامة علاقة متبادلة بين الأقارب والأصدقاء مع العملاء. بالطبع، وسائل التواصل الاجتماعي مطلوبة من قبل الجمهور والعلامات التجارية. خلاف ذلك، سيكون من الصعب تجاوز العلامات التجارية الكبرى مثل Facebook و Twitter.
 
المعايير الاجتماعية والأصالة : لماذا تحتاج إلى الاهتمام
 
هناك طريقة أخرى للعلامات التجارية للتعامل مع المعايير الاجتماعية من خلال قيمة علامتها التجارية. تحاول Havas Media القيام بعمل مثير للاهتمام حول " مؤشر قيمة العلامة التجارية ( MBI) " في محاولة لقياس قيمة العلامة التجارية. يعتمد هذا المؤشر على الاختلافات في المعنى الذي تلعبه العلامة التجارية في الحياة اليومية للمستهلكين، بما في ذلك الأفراد والجماعات. سواء أعجبك نهجهم أم لا، لديهم بعض الإحصاءات المثيرة للاهتمام : من الواضح أن 20٪ فقط من العلامات التجارية تعتبر " ذات مغزى وتؤثر بشكل إيجابي على حياة الناس " على مستوى العالم. غالبًا ما تتمتع العلامات التجارية التي تحتل مرتبة عالية في MBI بمزايا كبيرة على العلامات التجارية الأخرى.
 
عند الحديث عن ذلك، قد يكون هناك نقاش حول " العلاقة والسببية". سواء كنت ترغب في استخدام MBI كمقياس أم لا، فقد أظهرت دراسات حالة لا حصر لها أنه مهم للعلامة التجارية.
 
عندما يتعلق الأمر باختيار قيمة العلامة التجارية، هناك قاعدتان أساسيتان :
 
1. يجب أن تكون ذات صلة بما تفعله. إذا كان موقع اللعبة يدير حملة بيئية، فسيكون ذلك أولونيًا للغاية ومن الواضح أنه من المستحيل صدى الجمهور. في الوقت نفسه، انتبه إلى المفارقة غير المتوقعة. على سبيل المثال، تستقطب رعاية ماكدونالدز وكوكاكولا للألعاب الأولمبية دائمًا الكثير من القيء لأنها تقدم أطعمة ومشروبات غير صحية. في المقابل، يعد حدث " FindYourGreatness " من Nike مثالًا جيدًا على إظهار القيم التي تتناسب مع المنتج.
 
2. لا ترتبط ارتباطًا وثيقًا بما تفعله، وإلا فإنه يبدو أنك تسعى لتحقيق مكاسب شخصية. على سبيل المثال، يدعي NatWest Bank أنه يمكن أن يجعل الناس مالكي المنازل، ولكن في النهاية تم التشكيك في صحته.
 
الأهم من ذلك، عندما يتعلق الأمر بقيمة العلامة التجارية، فمن السهل جعل الناس ساخرين. أجرى هافاس دراسة استقصائية ووجد أن 32٪ فقط من الناس يعتقدون أن العلامة التجارية تنقل رسائل والتزامات حقيقية. لذا اختر علامة تجارية تجعلك تشعر بالثقة، حتى لو كان ذلك يعني أنه قد ينفر بعض الأشخاص.
 
إذن ما هي مبادئ التخلص من المعايير الاجتماعية ومعايير السوق؟ إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قائمة على العلاقات الاجتماعية، فهناك ثلاثة أشياء يجب تذكرها :
 
1. بالإضافة إلى الأسعار المنخفضة، توفر علامتك التجارية شيئًا مفيدًا حقًا. من أجل بناء علاقة اجتماعية مع عملائك، تحتاج علامتك التجارية إلى شخصية وصوت. افعل الخير لعملائك ولا تتوقع عوائد فورية.
 
2 - مراعاة المعايير الاجتماعية ومعايير السوق في كل مرحلة من مراحل دورة الزبائن. لا تخيف العملاء المخلصين بتكاليف مرتفعة، ولا تمنح عملاء جدد فوائد أفضل بكثير. قد تحصل على بعض المكاسب على المدى القصير، ولكن إذا شعر العميل بالخفقان، فستخسر المزيد على المدى الطويل. بدلاً من ذلك، يتم الحفاظ على قدر من الشفافية والإنصاف، ويتم الرد على أسئلة العملاء في الوقت المناسب.
 
3. يجب أن تكون قيمة علامتك التجارية مناسبة لعلامتك التجارية وأن تكون القيمة التي تؤمن بها. لا تنفصل عن القيم الأساسية للشركة، ولا تحمل قيم خدمة ذاتية واضحة. بالطبع، تجنب المفارقة غير المتوقعة ولا تكرر أخطاء ماكدونالدز.