사회 규범을 이용하여 강한 브랜드를 만드는 방법

이 문서는 사회 규범과 시장 규범이 브랜드 발전에 미치는 제약에 대해 이야기하고 사회 규범을 조화시키고 시장 규범과 경제 효과 사이의 관계를 제시하며 소셜 미디어에서 사회 규범을 이용하여 강한 브랜드를 만드는 방법을 제시한다.
최근 몇 년 동안, 사람들은 점점 더 번잡한 정보 과부하를 겪고 있기 때문에, 상인들이 소비자에게 자신을 홍보하는 방식을 전환할 필요가 있다.
 
제2차 세계 대전이 막 끝난 1945년에 미국의 연간 총 광고 지출은 약 280억 달러(인플레이션 조정 후에는 약 368억 달러)였다. 2013년에는 1,400억 달러에 달했습니다. 이것은 단지 미디어 광고에 대한 비용일 뿐, 검색, 소셜, 메일, 슈퍼마켓 판매, 직접 우편 등과 같은 다른 요금 유형은 포함하지 않는다. 미디어 지출의 증가뿐만 아니라 제품 자체의 절대적인 수량도 증가하고 있는데, 이는 판매, 재고, 납품 등의 기술이 계속 향상되고 있기 때문일 가능성이 높다. 이것은 단순히 "광고를 좀 사서 이득을 보자"는 식의 판매 전략으로는 충분하지 않다는 것을 의미한다. 너는 온갖 시끄러운 소음 속에서 자아를 잃게 될 것이다. 어떻게 하면 하나의 브랜드가 고객을 붙잡을 수 있고, 모든 사람이 더 많은 혜택을 받을 수 있는 분위기를 조성할 수 있을까? 사회 심리와 인간관계를 이용하여 브랜드를 만들 수 있을까?
 
당신이 집에서 추수감사절을 보내고 있다고 상상해 보십시오. 당신의 어머니는 가장 맛있고 복잡한 음식을 만들기 위해 최선을 다하셨습니다. 너는 가족들과 천륜을 공유하고, 간식을 먹고, 축구를 보며 멋진 오후를 보냈다. 그러나 곧 이별의 순간이 왔다. 당신과 당신의 부모님과 헤어지고 나서 지갑을 꺼내어 물었다: "이 오후, 내가 당신들에게 빚진 사랑과 시간의 가치는 얼마입니까? 당신에게 100위안의 밥값을 주고, 그리고 50위안은 당신들의 성대한 환대에 감사하는 것으로 생각합니다!" 당신의 어머니는 어떻게 반응하시겠습니까? 적어도 그것은 나의 어머니를 매우 화나게 했다. 추수감사절 저녁 식당에 가세요. 이것은 당신이 먹어본 저녁식사 중 최고입니다. 이곳의 서비스는 매우 세심해서 마치 집에 있는 듯한 느낌이 들게 합니다. 식사가 끝나면 식당 주인을 안아주고, 헤어지기 전에 맛있는 음식에 감사한다. 그녀는 아마 경찰에 신고해서 너를 잡수려고 할 것이다. 이것이 사회 규범과 시장 규범의 차이이다.
 
추수감사절 만찬의 예는 댄 아릴리의 책 "예측 가능한 비이성: 우리의 결정을 만드는 숨겨진 힘"에서 인용되었다. Ariely는 인간의 상호작용에 사용되는 두 가지 접근 방식, 즉 사회적 규범과 시장 규범에 대해 논의했다. Ariely가 설명했듯이, 사회적 규범은 우리의 사회적 성격과 공동체에 대한 우리의 욕구 속에 존재한다. 그들은 대개 따뜻하고 흐릿하며 즉각적인 보상을 요구하지 않는다. 예를 들면: 친구의 이사를 돕고, 손자를 돌보고, 부모에게 밥을 사준다. 그 규범은 어떤 면에서 암시적인 호혜성을 가지고 있는데, 그것은 순간적이거나 돈으로 갚을 수 있는 것이 아니다. 친구와 가족은 이런 상호작용 관계이다.
 
대신에, 시장 규범은 자원, 특히 돈을 교환하는 것이다. 이러한 예는 모든 종류의 상거래를 포함한다. 상품이나 서비스를 임금, 가격, 임대료, 이자, 비용, 이익과 같은 돈으로 바꾸기 이러한 관계와 상호작용은 모두 비즈니스와 관련이 있다.

일단 돈이 개입되면 시장 규범이 작용할 것이다. Ariely는 예를 들어, 미국 퇴직자 협회에서 일부 변호사들에게 필요한 퇴직자들에게 시간당 30달러를 받고 법률 서비스를 제공할 의향이 있는지 물었다. 그들은 거절했다. 왜냐하면 이 보상이 크게 떨어졌기 때문이다. 시장 규범의 관점에서 볼 때, 이런 종류의 거래는 아무런 의미가 없다. 나중에 같은 변호사들이 필요한 퇴직자들에게 시간을 내서 무료로 봉사하는 것을 고려하겠느냐는 질문을 받았다. 대부분의 변호사들이 긍정적인 대답을 했다. 다른 점은 돈이 개입되지 않으면 거래가 낮은 가치의 시장 교환에서 이타주의, 높은 가치의 사회적 교환으로 발전한다는 것이다. 이것은 "시장 규범이 우리의 고려 범위에 들어오면 사회 규범은 떠난다." 라는 이상한 심리적 괴벽이다.
 
사회 규범과 시장 규범이 충돌할 때
 
'포지셔닝: 마음의 전쟁'이라는 책에서 알 라이스와 잭 트루트는 광고의 '제품 시대'라고 불리는 1950년대를 묘사한다. 이 시대에는 "광고를 제품의 기능과 고객의 이익에 집중하자"는 것이 독특한 판매 주장(unique selling proposition, USP)이다. 그들이 묘사하는 광고의 다음 단계는 1960~70년대로, 데이비드 오길비가 처음 만든 "이미지의 시대"이다. 이 기간 동안 성공적인 홍보 전략은 좋은 명성, 브랜드 또는 제품의 "이미지"를 파는 것이지, 제품 자체의 기능보다는 판매한다. 데이비드 오길비는 "광고 하나하나가 브랜드 이미지에 대한 장기적인 투자"라고 말했다. 그러한 사건에는 해서웨이 셔츠와 롤스로이스가 포함된다. 그러나 이러한 성공적인 전략을 모방하는 브랜드들이 늘어남에 따라 공간은 점점 더 좁아지고 소비자들은 지쳐가고 있다. 이런 종류의 기술도 점점 약해지고 있다.
   
광고계가 80년대로 접어들었을 때, 라이스와 트롯은 이 시기를 "포지셔닝 시대"라고 불렀다. 그들이 묘사한 바와 같이, "정보가 넘쳐나는 사회에서 성공하려면, 회사는 반드시 잠재 고객의 마음에서 포지셔닝을 추구해야 하며, 회사 자신의 우세와 열세뿐만 아니라 경쟁사에 대해서도 지피지기를 알아야 한다."
 
광고 전략이 20세기에 끊임없이 진화 과정을 거쳤음에도 불구하고, 모든 다른 접근 방식은 시장 규범에서 비롯되었다. "제품 시대"는 당신에게 제품의 특징과 이점을 팔아 돈을 얻는다; "이미지 타임"은 여러분의 제품 이미지와 생활 방식을 돈으로 팔아넘깁니다. "포지셔닝 시대"가 추구하는 것은 수요의 특정 서비스를 제공하는 것이고, 목적은 돈이다.
 
사회적 규범과 충성도
 
    什么时候廉价不会赢？当它涉及到社会规范。社会规范是关于人际关系，社区和忠诚度。如果你姐姐要结婚了，你不需要做成本效益分析来决定是否参加婚礼，也不用纠结去邻居家吃烤肉会不会更划算。有些人带着奢华的礼品参加朋友婚礼，因此而负债累累。当然这不是站在金钱角度做出的决定。
 
    因此，如果普通品牌要走出削弱竞争对手的恶性循环以获得业务，他们需要开始注重关系和沟通的建设来慢慢提升销售点，而不是一味地“超级实惠，超低价格！”近期的广告成功案例背后有很多最新趋势。营销的前提：电子邮件营销，个性化，短信营销，良好的社会媒体营销等等。
 
요즘 가장 인기 있는 브랜드는 항상 다음 두 가지 중에서 가장 완벽한 균형점을 찾을 수 있다. "브랜드 개성"에 대한 인식과 요구를 포함한 고객 및 잠재 고객과의 친밀하고 열정적인 관계. 이런 종류의 상호작용은 종종 고객에게 기대하지 않는 즉각적인 보상을 준다.
 
무상 교환과 같이 가격이 저렴하고 시장 우위가 있는 강력한 제품 John Lewis 쇼핑 상점과 같은 이 점은 교환과 같은 고객 서비스 정책을 잘 수행하고 있으며, 수유모들이 육아실에서 휴식을 취할 수 있는 것과 같은 추가적인 특권을 고객에게 무료로 제공한다. 많은 새엄마들이 이곳에서 쇼핑하는 것을 좋아하는 것은 바로 이 서비스 때문이다. 장래에 아이가 자라더라도, 그들은 여전히 이곳에서 계속 쇼핑하기를 원한다. 왜냐하면 그들은 백화점이 과거에 자신들에게 준 도움에 보답하고 싶기 때문이다. 이렇게 해서 존 루이스는 점점 사교적인 영역에 갇히게 되었다.
 
    John Lewis为它的粉丝做的另一件事是一年一度的圣诞节广告，这已经成为不少消费者们每年盛盼的事情。对于他们，这不是普通的园艺门店广告，而是一个温馨感人的小故事。2012年的John Lewi圣诞广告在Youtube超过450万的点击量。
 
일반적으로 브랜드는 금전적 이득이 없는 일을 할 때 "사회적" 상호작용에 포함된다. 가장 대표적인 예는 세인스버리가 호랑이 빵에 대해 이야기한 어린 소녀에게 보낸 답장이다. 브랜드 사회적 상호작용에 대한 예로는 레드불은 밤을 지새운 트위터 이용자에게 무료 하트 꾸러미를 선물한다. 제트블루 항공은 비행기에 탄 한 승객에게 스타벅스 커피를 제공한다.
 
    但是，必须小心保持社会和市场规范的一致性，并且要划清界限。Ariely以一家银行为例，说明了当业务关系夹杂了社会规范的危险性：如果客户要求退回支票，会发生什么？基于市场规范，银行要收取一定的手续费，虽然顾客不太愿意。生意就是生意，费用恼人，但还是可以接受。而在社会关系中，高额的费用不仅是关系终结者，更是伤人的利剑。银行客户可能会采取报复。他们会愤而离去，不停地和朋友们抱怨黑心的银行。
 
社交媒体与品牌：像普通人一样行动
 
    美国18-64岁年龄层的网民每天要花2-3个小时在社交媒体上。但是，仅仅是依靠这种策略来和客户建立关系和进行互动显然远远不够。相反，在广告界新的“关系时代”，只有和客户建立亲友式的互惠关系，一个品牌才能在市场立足。当然，社交媒体是大众所需，也是品牌所需。否则很难超越诸如Facebook，Twitter这样的大品牌。
 
사회적 규범성과 진실성: 왜 관심이 필요한가
 
    品牌涉及社会规范的另一种方式是通过他们的品牌价值。Havas媒体试图在做一项有趣的工作，围绕“品牌价值指数（MBI）”，企图来衡量一个品牌的价值。这个指数基于某品牌在消费者日常生活中所发挥的意义的差异性，范围包括个人和集体。无论你是否喜欢他们的做法，他们有一些有趣的统计：显然只有20％的品牌在全球被视为“有意义的，积极影响人们的生活”。 MBI排名高的品牌相对于其他品牌往往有显著的优势。
 
    说到这，可能有一个“关系与因果关系”的讨论。无论你是否喜欢将MBI作为度量标准，无数的案例研究表明，它对于品牌来说具有重要的意义。
 
브랜드 가치의 선택을 말할 때 두 가지 기본 규칙이 있습니다.
 
당신이 하는 것과 관련이 있어야 합니다. 게임 웹사이트가 환경 캠페인을 운영한다면, 그것은 매우 엉망이며, 분명히 대중과 공감할 수도 없다. 동시에 뜻밖의 풍자도 주의해야 한다. 예를 들어 맥도날드와 코카콜라는 올림픽을 후원하는데, 건강에 좋지 않은 음식과 음료를 제공한다는 이유로 항상 많은 말썽을 불러일으킨다. 반면 나이키의 '당신의 가치를 찾아라(FindYourGreatness)' 캠페인은 제품에 어울리는 가치관을 보여주는 좋은 사례다.
 
2. 당신이 하는 것과 너무 밀접하게 연관되어서는 안 된다. 그렇지 않으면 마치 사리사욕을 도모하는 것 같다. 예를 들어, NatWest 은행은 사람들을 집주인으로 만들 수 있다고 주장했지만, 결국에는 그 진실성에 의문이 제기되었다.
 
    最重要的是，当涉及到品牌的价值，很容易让人们愤世嫉俗。Havas做了一项调查，发现只有32％的人认为品牌传递的是真实的信息和承诺。所以，选择让你觉得可靠的品牌，即便这意味着可能会疏远某些人。
 
    那么，摆脱社会规范和市场规范的原则都有哪些？如果你想建立一个基于社交关系的品牌，有三件事要记住： 
 
1.저가를 제외하고 당신의 브랜드는 정말로 유용한 물건을 제공해야 합니다. 고객과 사회적 관계를 맺기 위해서는 당신의 브랜드가 개성이 있고 마음이 있어야 한다. 즉각적인 보상을 기대하지 않고 고객을 위해 좋은 일을 해야 합니다.
 
2. 고객 주기의 매 단계마다, 사회와 시장 규범을 모두 고려해야 한다. 높은 비용으로 충실한 고객을 놀래켜서는 안 되며, 새로운 고객에게 분명히 더 좋은 이익을 줘서도 안 된다. 단기적으로는 약간의 이득을 볼 수 있지만, 고객이 속았다고 생각한다면 장기적으로는 더 많은 것을 잃게 될 것이다. 그 대신, 일정한 투명성과 공정성을 유지하고 고객의 질문에 적시에 답변한다.
 
3、你的品牌价值要适合你的品牌，而且是你所坚信的价值。不要脱离了企业核心价值观，也不能带有明显的自我服务价值观。当然，避开意外的讽刺，不要重蹈麦当劳的覆辙。