Как использовать социальные нормы для создания сильного бренда

В статье рассказывается о том, как социальные и рыночные нормы сдерживают развитие брендов, предлагаются способы гармонизации соотношения между социальными нормами, рыночными нормами и экономической выгодой, а также способы использования социальных норм для создания сильных брендов в социальных сетях.
В последние годы люди страдают от все более сложной и перегруженной информации, поэтому необходимо изменить способы, с помощью которых коммерсанты рекламируют себя потребителям.
 
В 1945 году, сразу после окончания Второй мировой войны, общие расходы на рекламу в США составляли около 28 миллиардов долларов в год (около 36,8 миллиарда с поправкой на инфляцию). А к 2013 году этот показатель достиг 140 миллиардов долларов. И это только расходы на рекламу в СМИ, не считая других видов платы, таких как поиск, общение, почта, выставка в супермаркете, прямая почта и так далее. Помимо роста расходов на медиа, растет и абсолютное количество самих продуктов, что, скорее всего, связано с постоянно совершенствующимися технологиями в области продаж, инвентаря, доставки и так далее. Это означает, что чистая стратегия продаж типа « купи рекламу и продай выгоду » уже далеко не адекватна. Ты потеряешь себя во всяком шуме. Спросите, как сделать так, чтобы бренд удерживал клиентов и создавал атмосферу, в которой все люди получают больше предложений, создавая бренд, используя социальную психологию и человеческие отношения?
 
Представьте, что вы проводите День Благодарения дома, а ваша мать изо всех сил старается приготовить самое вкусное и сложное блюдо. Вы делили Тяньлун с семьей, перекусывали, смотрели футбол и провели замечательный день. Но вскоре наступил момент расставания. Вы с родителями стекаетесь, а потом достаете кошелек и спрашиваете: « Сколько я должен вам за любовь и время в этот день? 100 юаней на еду и 50 юаней в качестве благодарности за ваше гостеприимство! » Как отреагирует ваша мать? По крайней мере, это сильно разозлит мою мать. Еще один пример: вы идете в ресторан на ужин в День благодарения. Это лучший ужин, который вы когда-либо ели, и обслуживание здесь очень продуманное, чтобы вы чувствовали себя дома. В конце трапезы вы обнимаете владелицу ресторана и благодарите ее за вкусное блюдо перед расставанием. Скорее всего, она позвонит в полицию, обвинит вас в еде повелителей и арестует. В этом разница между социальными и рыночными нормами.
 
Пример ужина в День благодарения приведен в книге Дэна Ариэли « Предвидимая иррациональность: скрытые силы формируют наши решения». Ариэли рассуждает о двух подходах к взаимодействию человека: социальных нормах и рыночных нормах. Как объяснил Ариэли, социальные нормы существуют в нашей социальной природе и в тех потребностях, которые мы предъявляем к общинам. Обычно они теплые и размытые, не требующие мгновенной отдачи. Например: помогать друзьям с переездом, ухаживать за внуками, приглашать родителей на ужин. Эта норма на каком-то уровне подразумевает взаимность, она не является мгновенной и не подлежит возмещению деньгами. Друзья и семья — вот это взаимодействие.
 
Скорее рыночные нормы — это обмен ресурсами, особенно деньгами. К таким примерам относятся любые виды коммерческих сделок. Обменивать товары или услуги на деньги, такие как зарплата, цены, аренда, проценты, издержки и выгоды. Такие отношения и взаимодействие связаны с бизнесом.

Как только дело доходит до денег, вступают в действие рыночные нормы. Ариэли приводит пример: Американская ассоциация пенсионеров поинтересовалась у некоторых юристов, готовы ли они оказывать юридические услуги нуждающимся пенсионерам за вознаграждение в 30 долларов в час. Они отказались, потому что эта отдача была сильно снижена. С точки зрения рыночных норм такие сделки не имеют никакого смысла. Позже у тех же юристов спросили, будут ли они рассматривать возможность отдавать время на бесплатное обслуживание нуждающихся пенсионеров. Подавляющее большинство юристов ответили утвердительно. Разница заключается в том, что при отсутствии денег сделка переходит от низкоценного рыночного обмена к альтруистическому, дорогостоящему социальному обмену. Это странная психологическая причуда, что « как только рыночные нормы переходят в сферу нашего рассмотрения, социальные нормы уходят».
 
Когда социальные и рыночные нормы вступают в конфликт
 
В книге под названием « Позиционирование: война разумов » (Positioning: The Battle for Your Mind) Эл Рис и Джек Троут описывают 1950-е годы, которые называют « эрой продукта», называемой рекламой. Эта эпоха выступает за « концентрацию рекламы на функционале продукта и интересах клиента», и это уникальное предложение продаж (unique selling proposition, USP). Следующий этап рекламной эпохи (1960-е и 1970-е годы) они описывают как « эру изображений», впервые созданную Дэвидом Огилви. В этот период успешная стратегия продвижения заключается в продаже хорошей репутации, « образа » бренда или продукта, а не самой функции продукта. "Каждая реклама-это долгосрочная инвестиция в имидж бренда",-говорит Дэвид Огилви. В списке таких дел фигурируют рубашки Hathaway и Rolls-Royce. Но по мере того, как все больше брендов подражают этим успешным стратегиям, пространство становится все теснее, а потребители устают. Такие методы также постепенно утрачивают свою эффективность.
   
Когда рекламный мир вступил в 80-е годы, Ries и Trout назвали этот период « эрой позиционирования». Как они описывают, « чтобы добиться успеха в обществе, переполненном информацией, компания должна искать позиционирование в сознании потенциальных клиентов, и речь идет не только о собственных сильных и слабых сторонах компании, но и о своих конкурентах».
 
Несмотря на то, что рекламные стратегии в XX веке находились в постоянном процессе эволюции, все различные подходы вытекали из рыночных норм. « Век продукта » продает вам особенности и преимущества продукта за деньги; « Эра образов » продает вам товарный образ и образ жизни за деньги; « Эпоха позиционирования » преследует конкретную услугу, которая пользуется спросом, цель или деньги.
 
Социальные нормы и лояльность
 
Когда дешевизна не выигрывает? Когда речь идет о социальных нормах. Социальные нормы касаются отношений, общности и лояльности. Если ваша сестра выходит замуж, вам не нужно проводить анализ затрат и выгод, чтобы решить, идти ли вам на свадьбу или нет, и не надо зацикливаться на том, не будет ли выгоднее пойти к соседям на барбекю. Некоторые приносят роскошные подарки на свадьбы друзей и из-за этого влезают в долги. Конечно, это не решение, принятое с точки зрения денег.
 
Таким образом, если обычные бренды хотят выйти из порочного круга ослабления конкурентов ради получения бизнеса, им нужно начать уделять внимание построению отношений и коммуникаций, чтобы медленно поднимать точки продаж, а не вслепую « супер доступно, сверхнизкие цены!». За недавними успешными рекламными кейсами стоит множество последних трендов. Предпосылки маркетинга: email-маркетинг, персонализация, SMS-маркетинг, хороший социальный медиамаркетинг и многое другое.
 
Самые популярные бренды всегда находят наиболее совершенную точку равновесия между следующими двумя. Дружеские, теплые отношения с клиентами и потенциальными клиентами, включая восприятие и потребность в « индивидуальности бренда». Такое взаимодействие часто дает клиентам своевременную отдачу, которую они не ожидают.
 
Мощный продукт, он доступен по цене и имеет рыночные преимущества, такие как бесплатный возврат и обмен. В качестве примера можно привести торговый центр им. Джона Льюиса, который проводит эффективную политику в области обслуживания клиентов, в частности в том, что касается возврата и обмена товаров, а также предоставляет клиентам дополнительные бесплатные льготы, такие, как возможность для кормящих матерей отдыхать в детских садах. Многие новоиспеченные мамы любят делать здесь покупки именно благодаря этой услуге. Даже в будущем, когда дети вырастут, они готовы продолжать здесь делать покупки, потому что хотят отплатить торговому центру за помощь, оказанную им в прошлом. Таким образом, Джон Льюис постепенно оказался в социальной сфере.
 
Еще одна вещь, которую Джон Льюис сделал для своих поклонников, это ежегодная рождественская реклама, которая стала ежегодным желанным событием для многих потребителей. Для них это не обычная реклама садоводческого магазина, а маленькая теплая и трогательная история. Рождественская реклама John Lewi 2012 года набрала более 4,5 миллиона просмотров на Youtube.
 
Как правило, бренд причисляется к « социальному » взаимодействию, когда он совершает действия, не приносящие денежной выгоды. Нет более классического примера, чем ответное письмо Сейнсбери маленькой девочке, в котором она говорит о « тигрином хлебе». Также примерами социального взаимодействия брендов являются: Red Bull дарит бесплатные посылки с любовью пользователям Twitter, которые не спали допоздна; Авиакомпания JetBlue предложила пассажиру самолета кофе Starbucks.
 
Вместе с тем необходимо проявлять осторожность, с тем чтобы сохранить согласованность социальных и рыночных норм и подвести черту. Ариэли на примере одного банка проиллюстрировал опасность, когда в деловых отношениях вперемешку с социальной нормой: что будет, если клиент попросит вернуть чек? Исходя из рыночных норм, банки взимают определенную комиссию, хотя клиенты менее этого хотят. Бизнес бизнесом, расходы раздражают, но все равно приемлемы. А в социальных отношениях высокие гонорары являются не только терминатором отношений, но и ранящим мечом. Клиенты банка могут принять ответные меры. Они разозлятся и уйдут, не переставая жаловаться с друзьями на банк Черного Сердца.
 
Социальные медиа и бренды: действуйте как обычные люди
 
Американские пользователи интернета в возрасте 18-64 лет проводят 2-3 часа в день в социальных сетях. Однако одной лишь опоры на такую стратегию для налаживания отношений и взаимодействия с клиентами явно недостаточно. Напротив, в новую « эпоху отношений » в рекламном мире бренд может закрепиться на рынке только в том случае, если с клиентами будут установлены взаимовыгодные отношения родных и близких. Безусловно, социальные медиа нужны как массам, так и брендам. Иначе сложно превзойти такие крупные бренды, как Facebook, Twitter.
 
Социальная нормативность и подлинность: зачем нужно заботиться
 
Другим способом вовлечения брендов в социальную норму является ценность их бренда. Havas Media пытается провести интересную работу вокруг « индекса стоимости бренда (MBI)», пытаясь измерить стоимость бренда. Этот индекс основан на различиях в значении, которое тот или иной бренд играет в повседневной жизни потребителя, и охватывает как индивидуальный, так и коллективный диапазон. Нравится вам их подход или нет, но у них есть интересная статистика: очевидно, что только 20% брендов воспринимаются во всем мире как « значимые, положительно влияющие на жизнь людей». Бренды с высоким рейтингом MBI часто имеют существенное преимущество перед другими брендами.
 
Говоря об этом, может быть дискуссия о « взаимосвязи и причинно-следственной связи». Независимо от того, нравится ли вам использовать MBI в качестве меры или нет, многочисленные кейс-исследования показывают, что он имеет большое значение для бренда.
 
Когда речь заходит о выборе ценности бренда, существуют два основных правила:
 
1、Должен быть связан с тем, что вы делаете. Если бы игровой сайт управлял экологическим движением, это было бы слишком улунгом и, очевидно, не могло бы резонировать с аудиторией. При этом обратите внимание и на случайную иронию. Например, спонсирование Олимпийских игр McDonald's и Coca-Cola всегда может вызвать немало плевок, потому что они предлагают нездоровую еду и напитки. Напротив, кампания Nike « Найди свою ценность (FindYourGreatness) » является хорошим примером демонстрации ценностей, которые соответствуют продукту.
 
2. Не может быть слишком тесной связи с тем, что вы делаете, иначе это будет похоже на стремление к личной выгоде. Например, банк NatWest утверждал, что может сделать людей домовладельцами, но в конечном итоге его подлинность была поставлена под сомнение.
 
Самое главное, когда речь идет о ценности бренда, легко сделать людей циничными. Havas провел опрос и выяснил, что только 32% считают, что бренды передают правдивые сообщения и обещания. Поэтому выбирайте бренды, которые заставляют вас чувствовать себя надежными, даже если это означает, что некоторые люди могут быть оттолкнуты.
 
Каковы же тогда принципы избавления от социальных и рыночных норм? Если вы хотите построить бренд, основанный на социальных связях, нужно помнить три вещи:
 
1.Помимо низкой цены, ваш бренд действительно должен предлагать что-то полезное. Для того, чтобы построить социальные отношения с вашими клиентами, ваш бренд должен иметь индивидуальность, голос. Также делайте добро для своих клиентов, не ожидая мгновенной отдачи.
 
2. На каждом этапе клиентского цикла необходимо учитывать социальные и рыночные нормы. Не пугайте лояльных клиентов дороговизной и не давайте новым заведомо лучшую выгоду. Вы можете получить некоторую выгоду в краткосрочной перспективе, но если клиент чувствует себя обманутым, вы потеряете еще больше в долгосрочной перспективе. Напротив, соблюдать определенную прозрачность и справедливость, а также своевременно отвечать на вопросы клиентов.
 
3. Ценность вашего бренда должна соответствовать вашему бренду и быть ценностью, в которую вы твердо верите. Не отходите от основных корпоративных ценностей и не должны нести в себе ярко выраженные ценности самообслуживания. Конечно, избегайте неожиданной иронии и не повторяйте ошибок McDonald's.