11月 26, 2014
行业资讯
393
谷歌搜索算法一直在不断深入，对于谷歌语义搜索，很多营销人员感到困惑，杰欣网络营销机构将为你提供应用结构化数据帮助搜索引擎理解你的内容的具体方法。
随着谷歌进一步探究到语义搜索，我们的重心必须从关键词转变成回答问题。杰欣网络营销机构向我们展示了如何应用结构化的数据帮助搜索引擎理解你的内容。
搜索引擎正不断发展。搜索不仅越来越快，而且越来越具有预测性和对话性——更像是一个私人助理。
过去，搜索引擎结果页面（SERP）差不多只显示10个蓝色链接而已——网页文件搜索的结果。这些列表通常包括URL、文本摘要或者其他信息。搜索引擎非常擅长确定和显示相关的可读摘要。
随着搜索引擎开始将搜索数据纳入算法，结果页面也发生相应的改变。如今的结果页面以呈现丰富的内容为特色，包括知识面板、问题解答、充实的摘要等。在某些情况下，这些增强列表甚至更有可操作性，例如电话号码，你可以通过手机或者谷歌视频群聊点击拨打。
从文件搜索到数据搜索的转变给搜索营销者们带来了一些新的挑战。我们如何能创造出吸引眼球的相关内容，从而影响搜索结果页面以及激发迫切的行动？
解决的方法在于确定你的目标受众会提出什么样的问题，以及如何提供每种类型问题的内容。
一、你的内容可以回答什么样的问题？
你可能会遇到很多问题类型，正如我刚才提到的，有形式型、参数型、询问型等等。
但是，为了说明回答问题包罗万象的优化内容，这篇文章只会钻研一些特定的例子。
这里，我会提出一些问题，涉及到联系信息和产品的搜索查询，因为它们和Google Shopping关系密切。
二、查询电话号码的问题类型。
谷歌提供了非常明确的指示，用于使用结构化数据标记，从而在搜索结果中得到你公司的电话号码。
在下面的例子中，你可以看到Organization 和 ContactPoint是被定义为最低要求的两个结构。
使用结构化数据标记与指定企业建立联系：
在上述右侧的示例中，你可以看到如何使用扩展标记指定不同类型的企业号码，比如“技术支持（technical support）”，“客户服务（customer service）”，“账单支付（bill payment）”等等。还有应对“无障碍”的方法，比如为有听力障碍的用户指定一个独立的电话号码（contact point）。
一旦你实施了，你就可以在谷歌企业联系标记测试工具中测试你的标记。
三、使用表格呈现联系方式。
当然，还有其他的方法把你的联系方式的结构化数据提供给谷歌。比如，谷歌最近宣布引入“结构摘要”，从网页的表格中提取相关的信息，显示在搜索结果摘要中。
如果你有多个联系点，就应当把这些信息全部归到一份有良好标签的网络表格中。下面是一些明确利用这个手段的例子：
从表格中提取的结构摘要：
四、产品搜索查询/问题。
对于零售商来说，这是值得研究的种类。谷歌可能会在Google Shopping中利用。如今搜索引擎营销（SEM）大幅下跌，而不是搜索引擎优化（SEO），因为现在要想被结果收录，商家就得给谷歌支付费用。但是，了解谷歌是如何确定相关性还是很重要的。
虽然很多消费者提出形式型查询的时候使用了很容易区分的产品搜索，比如“black dresses under $X.00”等等。借此我们可以阅读下美国谷歌专利申请2014014325（Google’s U.S. Patent application 20140143254）https://www.google.com/patents/US20140143254 这份文件被称为“产品类别和属性规格搜索查询（Category and Attribute Specifications for Product Search Queries）”，它描述了查询用户可输入的方式，以及搜索引擎确定这些查询（问题）和相应的产品类别之间直接联系的方式。
每个产品类别一旦被索引（mapped），就会产生属于它自己的搜索结果页面，伴随类似于登陆页面的图形用户界面（GUI）。当谷歌推敲出用户正在查询什么类别的产品，它就会在左侧栏提供缩小搜索的选项。你可能在电子商务网站见过，不过它是由Google Shopping提供的，并非电子商务网站。
以下的图表可以说明一二。左侧描绘的图表来源于谷歌专利，右侧是同时间Google Shopping相同查询显示的结果。可见图表中描绘了相应的索引(mapping)，二者存在共性。
从细节看，“产品查询（Product Query）”的“应答（Answer）”实际上是该类别本身（最细和最具体的）。而作为该查询的应答，“显示的类别页（category page displayed）”是上述描绘。
从SEO方面看，产品类别产生了一个临时页面（着陆页），覆盖了未来所有可能被提出的关于此产品类别的问题，左侧指定的属性选择（多面搜索）还需进一步钻研。
这就解释了谷歌为什么需要商家提交的产品类别被准确地指定（根据它的产品层次结构尽可能精细地定义）。
这也意味着，任何产品查询的“回答”实际上是产品自身规定的（假设商家提交的产品类别可以正确索引）。
以下是来自Google’s Merchant Support页面的一些摘要，阐明看待这件事的方法：
使用完整的“面包屑”的信息。我们建议你包含更细致的分类，因为它为我们提供了更精确的分类信号。例如，图书>非小说>体育>棒球（Books > Non-Fiction > Sports > Baseball）比棒球（Baseball）好。你必须使用“>”作为分隔符，前后加上空格。如果你提交用逗号分隔的多重值，只有第一个会被当做宣传的“产品类型”。
尽可能使用最特定的类别。特定性有利于提高数据的质量，进而确保产品在正确的类别中呈现。查看分类法的时候，试着导航到涵盖所有已提交产品的最具体的类别。例如，如果你上传的是MP3充电器，就归入MP3充电器的类别。相反，如果你要上传多种类型的充电器，那么就使用充电器这个类别。
值得注意的是，谷歌每三个月就更新它的类别分类。虽然它仍然支持过去发表的的分类法（至2011年8月），但是坚持遵守目前的分类标准更有益。
五、其它问题类型。
谷歌还有许多其它类型的查询，通常采取特定的形式，都是基于查询模板和结果呈现模板的。
以下是提供给谷歌结构化数据的方法：
你的网页上使用schema.org作为结构化的标记。
表格的结构化信息（包含一些针对schema.org的语义）
链接开放数据云的信息往往是播种知识图谱的沃土。通过在区域设置里放置相关的、高度精确的信息，如Freebase，Wikidata和其它这样的环境，以此提供有力的和一致的信号。
利用APIs，data feeds，Atom feeds和其他类似形式的项目，确保你的信息及时更新，以及确保你发送的所有信号的一致性，因为这些信息可能被搜索引擎引用（交叉引用或确证）。
充分利用各种形式和机制可能会牵涉结构化信息的呈现，比如HTML DOM的内在结构或者HTML5内更具体的结构。
请牢记，所有这些机制都需要发送给搜索引擎一致的信号，包括你提供的内容类型和质量。
随着文件搜索到数据搜索的转移，当搜索引擎提供某个问题的答案或者一些相应的功能的时候，它们需要通过从内部提升高精度数据来提供高可信度的答案。确保你能够使用尽可能多的合适方式提供一致的精密数据。
随着谷歌进一步探究到语义搜索，我们的重心必须从关键词转变成回答问题。杰欣网络营销机构向我们展示了如何应用结构化的数据帮助搜索引擎理解你的内容。
搜索引擎正不断发展。搜索不仅越来越快，而且越来越具有预测性和对话性——更像是一个私人助理。
过去，搜索引擎结果页面（SERP）差不多只显示10个蓝色链接而已——网页文件搜索的结果。这些列表通常包括URL、文本摘要或者其他信息。搜索引擎非常擅长确定和显示相关的可读摘要。
随着搜索引擎开始将搜索数据纳入算法，结果页面也发生相应的改变。如今的结果页面以呈现丰富的内容为特色，包括知识面板、问题解答、充实的摘要等。在某些情况下，这些增强列表甚至更有可操作性，例如电话号码，你可以通过手机或者谷歌视频群聊点击拨打。
从文件搜索到数据搜索的转变给搜索营销者们带来了一些新的挑战。我们如何能创造出吸引眼球的相关内容，从而影响搜索结果页面以及激发迫切的行动？
解决的方法在于确定你的目标受众会提出什么样的问题，以及如何提供每种类型问题的内容。
一、你的内容可以回答什么样的问题？
你可能会遇到很多问题类型，正如我刚才提到的，有形式型、参数型、询问型等等。
但是，为了说明回答问题包罗万象的优化内容，这篇文章只会钻研一些特定的例子。
这里，我会提出一些问题，涉及到联系信息和产品的搜索查询，因为它们和Google Shopping关系密切。
二、查询电话号码的问题类型。
谷歌提供了非常明确的指示，用于使用结构化数据标记，从而在搜索结果中得到你公司的电话号码。
在下面的例子中，你可以看到Organization 和 ContactPoint是被定义为最低要求的两个结构。
使用结构化数据标记与指定企业建立联系：
在上述右侧的示例中，你可以看到如何使用扩展标记指定不同类型的企业号码，比如“技术支持（technical support）”，“客户服务（customer service）”，“账单支付（bill payment）”等等。还有应对“无障碍”的方法，比如为有听力障碍的用户指定一个独立的电话号码（contact point）。
一旦你实施了，你就可以在谷歌企业联系标记测试工具中测试你的标记。
三、使用表格呈现联系方式。
当然，还有其他的方法把你的联系方式的结构化数据提供给谷歌。比如，谷歌最近宣布引入“结构摘要”，从网页的表格中提取相关的信息，显示在搜索结果摘要中。
如果你有多个联系点，就应当把这些信息全部归到一份有良好标签的网络表格中。下面是一些明确利用这个手段的例子：
从表格中提取的结构摘要：
四、产品搜索查询/问题。
对于零售商来说，这是值得研究的种类。谷歌可能会在Google Shopping中利用。如今搜索引擎营销（SEM）大幅下跌，而不是搜索引擎优化（SEO），因为现在要想被结果收录，商家就得给谷歌支付费用。但是，了解谷歌是如何确定相关性还是很重要的。
虽然很多消费者提出形式型查询的时候使用了很容易区分的产品搜索，比如“black dresses under $X.00”等等。借此我们可以阅读下美国谷歌专利申请2014014325（Google’s U.S. Patent application 20140143254）https://www.google.com/patents/US20140143254 这份文件被称为“产品类别和属性规格搜索查询（Category and Attribute Specifications for Product Search Queries）”，它描述了查询用户可输入的方式，以及搜索引擎确定这些查询（问题）和相应的产品类别之间直接联系的方式。
每个产品类别一旦被索引（mapped），就会产生属于它自己的搜索结果页面，伴随类似于登陆页面的图形用户界面（GUI）。当谷歌推敲出用户正在查询什么类别的产品，它就会在左侧栏提供缩小搜索的选项。你可能在电子商务网站见过，不过它是由Google Shopping提供的，并非电子商务网站。
以下的图表可以说明一二。左侧描绘的图表来源于谷歌专利，右侧是同时间Google Shopping相同查询显示的结果。可见图表中描绘了相应的索引(mapping)，二者存在共性。
从细节看，“产品查询（Product Query）”的“应答（Answer）”实际上是该类别本身（最细和最具体的）。而作为该查询的应答，“显示的类别页（category page displayed）”是上述描绘。
从SEO方面看，产品类别产生了一个临时页面（着陆页），覆盖了未来所有可能被提出的关于此产品类别的问题，左侧指定的属性选择（多面搜索）还需进一步钻研。
这就解释了谷歌为什么需要商家提交的产品类别被准确地指定（根据它的产品层次结构尽可能精细地定义）。
这也意味着，任何产品查询的“回答”实际上是产品自身规定的（假设商家提交的产品类别可以正确索引）。
以下是来自Google’s Merchant Support页面的一些摘要，阐明看待这件事的方法：
使用完整的“面包屑”的信息。我们建议你包含更细致的分类，因为它为我们提供了更精确的分类信号。例如，图书>非小说>体育>棒球（Books > Non-Fiction > Sports > Baseball）比棒球（Baseball）好。你必须使用“>”作为分隔符，前后加上空格。如果你提交用逗号分隔的多重值，只有第一个会被当做宣传的“产品类型”。
尽可能使用最特定的类别。特定性有利于提高数据的质量，进而确保产品在正确的类别中呈现。查看分类法的时候，试着导航到涵盖所有已提交产品的最具体的类别。例如，如果你上传的是MP3充电器，就归入MP3充电器的类别。相反，如果你要上传多种类型的充电器，那么就使用充电器这个类别。
值得注意的是，谷歌每三个月就更新它的类别分类。虽然它仍然支持过去发表的的分类法（至2011年8月），但是坚持遵守目前的分类标准更有益。
五、其它问题类型。
谷歌还有许多其它类型的查询，通常采取特定的形式，都是基于查询模板和结果呈现模板的。
以下是提供给谷歌结构化数据的方法：
你的网页上使用schema.org作为结构化的标记。
表格的结构化信息（包含一些针对schema.org的语义）
链接开放数据云的信息往往是播种知识图谱的沃土。通过在区域设置里放置相关的、高度精确的信息，如Freebase，Wikidata和其它这样的环境，以此提供有力的和一致的信号。
利用APIs，data feeds，Atom feeds和其他类似形式的项目，确保你的信息及时更新，以及确保你发送的所有信号的一致性，因为这些信息可能被搜索引擎引用（交叉引用或确证）。
充分利用各种形式和机制可能会牵涉结构化信息的呈现，比如HTML DOM的内在结构或者HTML5内更具体的结构。
请牢记，所有这些机制都需要发送给搜索引擎一致的信号，包括你提供的内容类型和质量。
随着文件搜索到数据搜索的转移，当搜索引擎提供某个问题的答案或者一些相应的功能的时候，它们需要通过从内部提升高精度数据来提供高可信度的答案。确保你能够使用尽可能多的合适方式提供一致的精密数据。